Reseña de Martin Lindstrom en ExpoManagement 2010 #hsm_expo2010

Si no han tenido oportunidad de oír una ponencia del “Enfant terrible” vale la pena. Es todo un personaje. Tuve la fortuna de presenciar su conferencia así como su entrevista para @mngtv (estén al pendiente, recomendada). Autor de los bestsellers Buyology y BRANDsense (con prólogo de Philip Kotler) y reconocido sobre sus estudios en Neuromarketing:

Que se reduce al estudio de la psique humana, para comprender sus razones de compra con respecto a las marcas. Lo que nos dice Lindstrom es que somos irracionales refiriéndonos a las compras (y a muchas otras cosas) dónde claramente concuerdo con él. La verdad es que somos muy impulsivos y la mayoría de las compras que realizamos no las teníamos previstas seguramente. Lo que hoy nos parece majestuoso el día de mañana parece desastroso. ¿Cierto?

 

Parece más bien una cuestión de suerte el poder colocar en el mercado un exitoso producto, servicio o solución, entre una sobreexposición de mensajes contenidos en anuncios de TV, espectaculares y folletos que no somos capaces de recordar minutos o segundos después por ser hiperactivos. No somos verdaderamente multitareas (la mayoría de nosotros) ya que no podemos escuchar más de un canal/medio. Nuestras tasas de atención, interés y compromiso disminuyen de manera acelerada gracias a las nuevas tecnologías que nos hacen estar más conectados.

 

Ahora como empresas, ¿Qué podemos hacer con nuestra oferta de productos y servicios teniendo como referencia el panorama anterior? Lindstrom propone una serie de lineamientos para incrementar las posibilidades de éxito al salir al mercado:

 

Diferenciación por 1ª palabra:

Si tuviéramos que reducir cuál es nuestra principal diferenciación con respecto nuestra competencia a una sola palabra, ¿Cuál sería? Si ya la tenemos, ¿Es única o es genérica? ¿Es con la que nos percibe el mercado? ¿Con la que queremos ser asociados? Sino, tenemos mucha tarea por hacer. El llevarnos a la mínima expresión nos va a ayudar comprender nuestra esencia, a partir de la cual desarrollamos.

 

No Logotipos:

El reto es dejar el logotipo al final y construir una serie de elementos alrededor de la marca primero (y por marca puede ser una empresa, persona o producto) que nos permiten ser identificados y diferenciados. Elementos distintivos como: colores, olores, sonidos, figuras, textos, etc. El sello personal que convierta a nuestra marca en el término acuñado por Lindstrom de componente estrellable: Partir la marca a pedazos y que cada fragmento permita que la reconozcan. ¿Lo ven? Hay más elementos que solo mostrar el logotipo para que te ubiquen. ¿Cuáles son los que podemos empezar a emplear?

 

Comportarse como religión:

Puede sonar osado para algunos pero si lo analizamos objetivamente tiene todo el sentido. ¿Qué mejor ejemplo de lealtad y pasión de una audiencia sobre un tema que una religión? Las religiones cuentan historias. Estas historias deben de estar integradas en los elementos anteriormente mencionados al igual que en nuestros productos, empresa, recurso humano, etc.) Llevándolo al terreno empresarial si nosotros contamos excelentes historias y contextualizamos a nuestros clientes, el precio pasa a segundo plano. Es distinto si yo les quiero vender el mismo balón de futbol (en cuanto a características y modelo me refiero) pero con un antecedente diferente. Puede variar el valor percibido y por lo tanto el precio.

Ejemplo: Si les quisiera vender un balón que a) me regalaron pero nunca usé b) fue usado en la última copa del mundo c) fue balón con el que marcó Pelé el gol para coronarse campeón de goleo en una temporada. Seguramente hubieran incrementado el precio que estarían dispuestos a pagar conforme avancé con las opciones. ¿Cómo apoyamos al mercado para que no perciba nuestros productos y servicios de manera aislada y le ayudemos con contexto para percibir mayor valor?

 

¿Les parece interesante? Ahí les va una prueba. Les dejo el primer capítulo de Buyology: http://bit.ly/BuyologyCap1

 

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